Vorwort XIII Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1 Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3 1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 17 Zusammenfassung 20 Lesetipps 21 Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24 2 PR-orientierte Ansätze 26 3 Marketingorientierte Modelle 36 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 39 5 Image, Reputation und Marken 44 6 Unternehmenswerte im Visier 51 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 55 8 Storytelling: nur ein Hype? 58 Zusammenfassung 68 Lesetipps 69 Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 72 2 Kommunikation von Werten Wert der Kommunikation 74 3 Werte kommunizieren aber wie? 80 4 Proaktives Handeln: Issues Management 90 4.1 Issues erkennen und verfolgen 91 4.2 Planung des Prozesses 95 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 98 Zusammenfassung 102 Lesetipps 103 Teil II: Planung und Optimierung 105 Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 107 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 107 2 Planung 114 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 114 2.2 Briefing 120 3 Konzeption und Realisierung 121 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 121 3.2 Implementierung 124 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 127 4.1 Messbare und nicht-messbare Wirkungen 127 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 135 4.3 Publikumsbezogene Instrumente 142 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation 144 Zusammenfassung 150 Lesetipps 151 Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 153 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 154 2 Leistungen: Arme und reiche Kommunikationsformen 158 3 Persönlich oder medienvermittelt? 167 4 Formalisierung und Kontrolle 171 5 Schnelligkeit von Echtzeit bis zur Konserve 174 6 Lineare und non-lineare Angebote 177 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 180 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation 184 Zusammenfassung 189 Lesetipps 190 Kapitel 6: Kommunikationsnetze 191 1 Formalisierte und informelle Netzwerke 192 2 Kommunikationsnetze Formen und Typen 196 3 Strukturen und Rollen in den Netzen 198 Zusammenfassung 206 Lesetipps 207 Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 209 1 Typen von Gerüchten 210 2 Entstehung und Verbreitung 213 3 Leistungen und Wirkungen 219 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221 Zusammenfassung 227 Lesetipps 228 Kapitel 8: Management von Content 229 1 Content is king ein Slogan wird Wirklichkeit 229 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 232 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 236 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 236 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 239 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 244 4 Content managen aber wie? 252 4.1 Phasen des Managementprozesses 253 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 259 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 269 5 Narrativer Kommunikationsmodus ein Königsweg 272 6 Content that matters 276 Zusammenfassung 279 Lesetipps 280 Teil III: Umsetzung in der Praxis 281 Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 283 1 Auf dem Weg zur leading position? 284 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 287 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 294 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 296 5 Kernbereiche der internen Kommunikation 299 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 299 5.2 Gedruckte Medien Navigatoren und Wegweiser 301 5.3 Bedeutung der persönliche sakriti opis