Vorwort XIII

Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1

Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3

1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6

2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11

3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 17

Zusammenfassung 20

Lesetipps 21

Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23

1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24

2 PR-orientierte Ansätze 26

3 Marketingorientierte Modelle 36

4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 39

5 Image, Reputation und Marken 44

6 Unternehmenswerte im Visier 51

7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 55

8 Storytelling: nur ein Hype? 58

Zusammenfassung 68

Lesetipps 69

Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71

1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 72

2 Kommunikation von Werten Wert der Kommunikation 74

3 Werte kommunizieren aber wie? 80

4 Proaktives Handeln: Issues Management 90

4.1 Issues erkennen und verfolgen 91

4.2 Planung des Prozesses 95

4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 98

Zusammenfassung 102

Lesetipps 103

Teil II: Planung und Optimierung 105

Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 107

1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 107

2 Planung 114

2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 114

2.2 Briefing 120

3 Konzeption und Realisierung 121

3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 121

3.2 Implementierung 124

4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 127

4.1 Messbare und nicht-messbare Wirkungen 127

4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 135

4.3 Publikumsbezogene Instrumente 142

4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation 144

Zusammenfassung 150

Lesetipps 151

Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 153

1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 154

2 Leistungen: Arme und reiche Kommunikationsformen 158

3 Persönlich oder medienvermittelt? 167

4 Formalisierung und Kontrolle 171

5 Schnelligkeit von Echtzeit bis zur Konserve 174

6 Lineare und non-lineare Angebote 177

7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 180

8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation 184

Zusammenfassung 189

Lesetipps 190

Kapitel 6: Kommunikationsnetze 191

1 Formalisierte und informelle Netzwerke 192

2 Kommunikationsnetze Formen und Typen 196

3 Strukturen und Rollen in den Netzen 198

Zusammenfassung 206

Lesetipps 207

Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 209

1 Typen von Gerüchten 210

2 Entstehung und Verbreitung 213

3 Leistungen und Wirkungen 219

4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221

Zusammenfassung 227

Lesetipps 228

Kapitel 8: Management von Content 229

1 Content is king ein Slogan wird Wirklichkeit 229

2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 232

3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 236

3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 236

3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 239

3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 244

4 Content managen aber wie? 252

4.1 Phasen des Managementprozesses 253

4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 259

4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 269

5 Narrativer Kommunikationsmodus ein Königsweg 272

6 Content that matters 276

Zusammenfassung 279

Lesetipps 280

Teil III: Umsetzung in der Praxis 281

Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 283

1 Auf dem Weg zur leading position? 284

2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 287

3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 294

4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 296

5 Kernbereiche der internen Kommunikation 299

5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 299

5.2 Gedruckte Medien Navigatoren und Wegweiser 301

5.3 Bedeutung der persönliche