Vorwort 5

Hinweise zum Buch 8

1 Was Sie vorab wissen sollten 13

1.1 Vom Web 1.0 zur World of Connections 13

1.2 Kommunikationsmodelle 15

1.3 Empfehlungsverhalten 18

1.4 Consumer Epidemics 21

1.5 Customer Journey und Sales Funnel 23

2 Der Influencer Testimonial, Experte, Social-Star? 27

2.1 Der Influencer-Begriff 27

2.2 Der Influencer als Mensch 31

2.3 Typologisierung und Abgrenzung 35

3 Eigenschaften als Kommunikationsform 41

3.1 Influencer Marketing und Relations 41

3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 43

3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz 53

3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales-Funnel 57

3.5 Kritik am Influencer Marketing 61

4 Der operative Einsatz: Management und Strategie 71

4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 73

4.1.1 Zielarten & Zieldefinition 73

4.1.2 Strategische Anwendungsfelder und Formate 80

4.2 Formen des Projektmanagements 87

4.3 Auswahl von Kommunikationskanälen 94

4.4 Identifikation von Influencern 100

4.5 Der operative Umgang mit Influencern 107

4.5.1 Communicating (Ansprache und Vorarbeit) 107

4.5.2 Contracting (vertragliche Regelungen) 111

4.5.3 Compensating (Vergütung) 114

4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 117

5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen 129

6 Die Relevanz des Influencer Marketings 137

Lektüre-Tipps 153

Literatur 155

Index 167