Vorwort 5

Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13

Lernhinweise 13

1.1 Definition des Marketings 14

1.2 Doppelfunktion des Marketings 16

1.3 Unternehmensführung 17

1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19

1.5 Fragen 22

1.6 Prüfungstipps 24

Schritt 2: Marktforschung 25

Lernhinweise 25

2.1 Primär- und Sekundärforschung 26

2.2 Umweltanalyse des Marketings 28

2.3 Marktsegmentierung 31

2.4 Fragen 33

2.5 Prüfungstipps 34

Schritt 3: Konsumentenverhalten 35

Lernhinweise 35

3.1 S-O-R-Modell 36

3.1 Kaufentscheidungsprozesse 38

3.2 Organisationelles Kaufverhalten 39

3.3 Kundenzufriedenheit 40

3.4 Kundenbindung 44

3.5 Fragen 49

3.6 Prüfungstipps 51

Schritt 4: Strategisches Marketing 53

Lernhinweise 53

4.1 Wettbewerbsvorteile 54

4.2 Differenzierungsstrategie 57

4.3 Kostenführerschaftsstrategie 58

4.4 Marktbearbeitungsstrategien 62

4.5 Lebenszyklus-Analyse 65

4.6 Portfolio-Analyse 66

4.7 SWOT-Analyse 70

4.8 Fragen 74

4.9 Prüfungstipps 76

Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 77

Lernhinweise 77

5.1 Begriff 78

5.2 Nutzentreiber 78

5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung 79

5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 81

5.5 Servicepolitik 82

5.6 Verpackungspolitik 83

5.7 Sortimentspolitik 84

5.8 Programmpolitik 86

5.9 Fragen 87

5.10 Prüfungstipps 88

Schritt 6: Markenpolitik 89

Lernhinweise 89

6.1 Begriffe 90

6.2 Funktionen einer Marke 93

6.3 Markenstrategien 93

6.4 Fragen 95

6.5 Prüfungstipps 96

Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 97

Lernhinweise 97

7.1 Grundlagen 98

7.2 Preisbestimmung 99

7.3 Preisstrategien 101

7.4 Aspekte der Preispolitik 102

7.5 Reaktion auf Preissenkungen 105

7.6 Preisdifferenzierung 105

7.7 Konditionenpolitik 107

7.8 Fragen 109

7.9 Prüfungstipps 111

Schritt 8: Distributionspolitik 113

Lernhinweise 113

8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 114

8.1 Physische Distribution 116

8.2 Interne Distributionsorgane 117

8.3 Externe Distributionsorgane 120

8.4 Großhandel 122

8.5 Einzelhandel 124

8.6 Marktveranstaltungen 125

8.7 Absatzwegepolitik 126

8.8 Verkaufstypologie 128

8.9 Fragen 129

8.10 Prüfungstipps 130

Schritt 9: Kommunikationspolitik 131

Lernhinweise 131

9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik 132

9.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 134

9.2 Push- und Pull-Strategie 135

9.3 Werbung 135

9.4 Verkaufsförderung 137

9.5 Öffentlichkeitsarbeit 138

9.6 Sponsoring 139

9.7 Weitere kommunikationspolitische Instrumente 140

9.8 Corporate Identity 141

9.9 Fragen 141

9.10 Prüfungstipps 143

Schritt 10: Marketing-Controlling 145

Lernhinweise 145

10.1 Definition des Marketing-Controllings 146

10.1 Marketing-Audit 148

10.2 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 149

10.3 Kennzahlenanalyse 150

10.4 Fragen 152

10.5 Prüfungstipps 153

Glossar 155

Lösungen 169

Literatur 185

Stichwortverzeichnis 187