Die zunehmende Einbindung von Kunden in den Leistungserstellungsprozess des Unternehmens wird unter dem Begriff Kundenintegration diskutiert. Schon vor mehr als 70 Jahren wiesen Organisationsforscher darauf hin, dass Kunden im Grunde Mitarbeitern bezüglich ihrer Rolle in Unternehmen sehr ähnlich sind: Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter erhalten von Unternehmen materielle und immaterielle Anreize, damit diese im Gegenzug verschiedene Beiträge leisten. Die Tatsache, dass der Kunde Leistungen erbringt, wird als Kundenintegration beschrieben. Durch die Möglichkeiten des Internets hat dieses Phänomen neuen Schwung erhalten. Immer zahlreicher werden die Beispiele, in denen der Kunde Aufgaben übernimmt, die zuvor vom Unternehmen selbst erledigt wurden. Dazu gehören z.B. Fluglinien mit Selbst-Check-in, Friseure mit ihrem Cut & Go-Prinzip, aber auch Konfigurationssysteme im Internet, die das selbstständige Zusammenstellen eines Produkts aus einem Baukastensystem durch den Kunden ermöglichen. Ähnliche Entwicklungen finden sich in allen Marketingmix-Bereichen. Der Wandel in der Rolle des Kunden vom passiven Leistungsempfänger zum aktiven Mitgestalter in der Wertschöpfungskette hat darüber hinaus zu einer stärkeren Position der Kunden geführt, die in Wissenschaft und Praxis unter dem Stichwort Customer Empowerment diskutiert wird.

Diese neue Rolle des Kunden im Marketingmix möchten wir näher beleuchten. Die zweite Ausgabe der AfM-Publikation PraxisWissen Marketing ist daher der Kundenintegration und dem Customer Empowerment gewidmet. In sieben Beiträgen werden unterschiedliche Facetten des Themas aufgezeigt. Neben aktuellen Themen wie Influencer Marketing oder Customer Co-Creation gibt es Fallbeispiele aus der Kosmetikindustrie und der Weinwirtschaft. Schließlich werden auch Studierende als in den Lehrprozess zu integrierende Kunden betrachtet.